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Criador multipremiado, Eduardo Axelrud falou sobre o momento de transformações que atinge em cheio a publicidade.

A primeira palestra do primeiro dia da Semana ARP foi um passeio por Cannes, conduzido pelo publicitário Eduardo Axelrud, com a participação de integrantes do Clube de Criação. Há muitos anos, o festival de Cannes se transformou na principal referência dos publicitários no mundo por discutir realizações e antecipar tendências que vão dominar a propaganda.
Com quase 30 anos de mercado, atuando como diretor de Criação das agências Escala e
Competence, Axel tratou Cannes como o “palco de novidades e de angústias para a indústria da comunicação” ao fazer um apanhado do que foi recorrente no festival desde a edição de 2010.

A principal mudança nesse período, destacou, foi na edição do ano seguinte: o festival parou de discutir propaganda para debater criatividade, por entender que, mesmo com todas as transformações do mundo digital, buscar o diferente será essencial sempre. A semente dessa mudança começou em 2002, em uma palestra que apresentou o seguinte cenário: na virada do século, uma marca veiculava seu comercial na televisão e todo o mundo era obrigado a assistir. Surgiu naquele ano um alerta no sentido de que os dias
futuros seriam diferentes, desafiadores, por conta de três revoluções.
A primeira era a revolução tecnológica que estava em andamento com a chegada da internet e o mundo digital, que abriu as portas para novos canais para a veiculação de mensagens. Assim como a invenção da prensa móvel por Gutenberg, do rádio por Marconi e do cinema pelos irmãos Lumière deram origem a uma série de novas narrativas, o meio digital também deu o pontapé inicial para um mundo de transformações. Só que muito mais abrangentes do que as promovidas anteriormente.
– A tecnologia, o compartilhamento, as experiências facilitaram a vida das pessoas, embora ainda hoje haja medo do novo e uma tentativa de lutar contra – disse Axel, citando a briga das operadoras de telefone com o WhatsApp e dos

taxistas com o Uber. O publicitário aproveitou para fazer uma provocação com a plateia, formada por publicitários e profissionais da área da comunicação, lembrando que mudança para melhor só
acontece com os outros.
– Temos muitas críticas ao WeDoLogos, que desenha logotipos. Quando a mudança chega à
praia da gente, a gente se assusta e apresenta 20 argumentos para ir contra, mas não aceita os argumentos dos taxistas contra o Uber, por exemplo.

A revolução da tecnologia levou a uma segunda, a revolução do compartilhamento, quando as pessoas passaram a construir relações, definir identidade e construir imagem a partir do que se está compartilhando. E na sequência, explicou Axel, surgiu uma terceira revolução, a da transparência.
– A transparência é fundamental e passou a ser a nova ordem mundial. Hoje as pessoas postam abertamente em serviços como aluguel de carros e de hotéis suas avaliações sobre a experiência, obrigando as marcas a estarem abertas para receber e aprender com as críticas. As empresas precisam se dar conta de que a tecnologia permite que se criem ideias e os seus clientes podem se engajar nelas.
Mas o que não muda para o futuro?
– As pessoas – respondeu Axel.
– O que a gente é a gente vai continuar sendo. Então, mais importante do que nunca é entender o comportamento humano. Também é preciso entender que humanizar marca não é co locar as pessoas ao lado dela, mas fazer com que se comporte como uma pessoa. O processo de humanização deve ser orientado por três pontos:
quem você diz que é, quem as pessoas acham que você é e quem você realmente é. Esses três
pontos têm que ter a mesma resposta – afirmou.

O publicitário lembrou que as marcas precisam das pessoas, mas o inverso não é verdadeiro: as pessoas não precisam das marcas, elas precisam de soluções. No século XX, as marcas faziam as pessoas quererem coisas, agora precisam fazer coisas que as pessoas querem. Axel apresentou um estudo mostrando que as 50 em presas que mais cresceram no mundo nos últimos anos melhoraram a vida das pessoas.
– A marca precisa criar uma verdade e essa verdade precisa ser relevante na vida das pessoas – disse Axel.
Ao final da palestra, junto aos publicitários Cado Bottega, Beto Schmidt e William Mallet, integrantes do Clube de Criação, Axel apresentou e analisou uma série de comerciais premiados em Cannes. Em todos eles, os elementos em comum eram tecnologia, inovação, verdade, relevância,
fazer > falar e o principal propósito das marcas: melhorar a vida de seus consumidores.

Publicitário dividiu com o público reflexões a partir de suas participações no Cannes Lions

Cases premiados no Cannes Lions – Festival de Criatividade foram o ponto de partida para a palestra de abertura da Semana ARP nesta terça-feira, 6. Diretor na Axelrud+Rollin,  o publicitário Eduardo Axelrud dividiu com o público de cerca de 50 pessoas suas experiência no festival ao longo da carreira. Pautando sua apresentação nos assuntos tecnologia, compartilhamento e experiências, ele defendeu que, como mostra o Cannes, a propaganda é apenas uma parte da comunicação, onde a criatividade se sobressai cada vez mais.
A tecnologia avança em velocidade crescente e lidar com ela ainda é um desafio para muitas pessoas. Para Axelrud, é preciso compreender a tecnologia como uma oportunidade. Para exemplificar, citou a invenção do rádio, que possibilitou a criação de inúmeras narrativas. “Tecnologia significa novas histórias”, completou, ao argumentar que esse recurso precisa ser utilizado para facilitar a vida das pessoas.
Para muitos, no entanto, a tecnologia ainda é um ameaça. É o que ocorre na relação entre hotéis e Airbnb, entre operadoras de telefonia e WhatsApp, entre taxistas e Uber, e, até mesmo na comunicação, com o exemplo de empresas como We Do Logos, que proporciona a entrega de logotipos a baixo custo. “A verdade é que as pessoas ainda têm medo da tecnologia”, admitiu.
Ainda que reconheça o valor e a importância da tecnologia, Axelrud também fez questão de frisar: nada substitui a experiência real. Para ele, o digital é um facilitador fundamental para o encurtamento e amplificação de causas ou ações. O efeito social que ganha força a partir do compartilhamento também foi enfatizado pelo palestrante. “As pessoas ouvem muito as outras pessoas, do que nós, a propaganda”, afirmou, ao comentar sobre a tarefa das marcas em lidar com as experiências disseminadas através de ferramentas como TripAdvisor. A coroação da rainha Elisabeth, em 1953, também foi lembrada como o primeiro evento televisionado e criado com a intenção de atingir as pessoas. “É importante criar ideias que as pessoas possam se engajar, entrar nelas, participar disso”, ressaltou.
O uso da criatividade para reverter erros foi apresentado através de cases, como da rede de lojas La Redoute. “Não dá pra ficar se escondendo, fingir que não aconteceu. Tem que estar sempre aberto a receber críticas”, disse. Axelrud também falou sobre a humanização de marcas, cada vez mais buscada na propaganda. “Humanizar marcas não é colocar pessoas nos anúncios. Não é mostrar pessoas, é fazer com que uma marca se comporte como uma pessoa. Aí é fundamental entender a verdade das pessoas. As marcas precisam de pessoas, precisam vender. As pessoas não precisam de marcas.”
Segundo Axelrud, o mercado enfrenta um momento em que não basta mais falar, tem que fazer. Para exemplificar, lembrou que as 50 empresas que mais cresceram no mundo foram organizações que se focaram em melhorar a vida das pessoas. O processo de humanização, conforme o publicitário, deve ser orientado por três pontos: quem você diz que é, quem as pessoas acham que você é e quem você realmente é. “Esses três pontos têm que ter a mesma resposta”, reforçou.
Para finalizar a palestra, Axelrud trouxe mais cases que reúnem os aspectos defendidos por ele e, para comentar, chamou ao palco Beto Schimdt, Cado Bottega e William Mallet, do Clube de Criação.
Com cerca de 30 anos de mercado, Axelrud atuou como diretor de Criação de agências como Escala e Competence, onde atendeu a marcas como Lojas Colombo, Renner, Unisinos, Panvel, Grendene e Zero Hora, entre outras.

Presidente do sindicato, Fernando Silveira, garante que tema está em pauta, no entanto, não para versão deste ano da tabela

Em um dos encontros realizados pelo Sindicato das Agências de Propaganda no Estado do Rio Grande do Sul (Sinapro) para ajustar o Guia de Valores Referenciais de Serviços Internos, o Clube de Criação, representado por Roberto Schmidt, sugeriu a inclusão de valor para ideias. Sobre a proposta, o presidente da entidade, Fernando Silveira, garantiu que será analisada, no entanto, o ajuste certamente não será feito para a versão deste ano da tabela. “O tema está em pauta e queremos pensar uma forma de incluir um preço adequado para isso”, explicou ao Coletiva.net.

A sugestão é de corrigir um problema que considera histórico. “As agências cobram pelas peças que são originadas da ideia e não pela ideia em si. Quando as empresas de Publicidade se remuneravam pela bonificação de volume (BV) fazia algum sentido. Agora, no momento em que todo mercado discute o BV, temos que parar de entregar ideias de graça e começar a nos remunerar pelo que nós realmente somos valorosos: criação de ideias que geram resultados para o cliente”.

A proposta não é ter um valor, mas sim, uma métrica que faça sentido. “A relação de preço de homem/hora já não é mais válida. Não tem como botar no time sheet o tempo de maturação de uma ideia.” Fica o convite para o mercado construir em conjunto esta métrica. “É muito questionável a métrica da hora, por isso temos que construir com todo o mercado uma relação que faça sentido para agências, clientes e veículos”.

Fernando Silveira declarou que o Sinapro está em contato coma Associação Brasileira dos Agentes Digitais (Abradi-RS) para pensar sobre a sugestão. “Precisamos que os profissionais do mercado entrem neste debate. Espero que, no ano que vem, eu possa dizer que estamos encontrando um formato para incluir a ideia no guia de valores”, falou.

Atualmente, a tabela, que serve de referência para preços que as agências cobram dos clientes e de balizador de valores em licitações, tem 413 itens divididos oito categorias. São elas: Serviços especiais, Consultoria, Criação de campanha, Peças gráficas, Peças eletrônicas, Multimídia/digital, Planejamento e Projetos digitais. 

Produção reuniu profissionais da comunicação e influenciadores no Studio dos Aromas Bistrô, em Porto Alegre

Em um jantar para convidados, foi realizada a produção do Manifesto do Clube de Criação RS, na noite desta terça-feira, 22. Sob o mote “o valor das ideias”, publicitários e influenciadores se reuniram no Studio dos Aromas Bistrô e saborearam um menu preparado pela chef Natalie Machado, no qual todos os pratos tinham um insumo em comum, o chuchu, que só foi revelado ao final do evento. O cardápio foi acompanhado de vinhos Salton Intenso Cabernet Sauvignon e de Grape Tea, nas suas quatro versões.
Na ocasião, Cado Bottega, que compõe o time de criativos, fez um breve discurso sobre a criação do Clube. O publicitário ressaltou que o CCRS foi criado tendo como um de seus objetivos “fortalecer o valor das ideias”.
A confraternização foi cenário para a filmagem do manifesto que será divulgado durante a Semana da Comunicação da Associação Riograndense de Propaganda (ARP), a qual ocorrerá entre os dias 5 e 9 de dezembro.
O evento de produção do Manifesto teve o apoio do Studio dos Aromas Bistrô, GMT Filmes, Fon Fon Estúdio, Celso Chittolina, Vinícola Salton e CDN Sul.